Du Social Marketing au Social Business : ou comment intégrer la dimension communautaire à la stratégie Corporate

L’aventure communautaire : un processus collectif de création de valeur

Outre sa rentabilité et ses bénéfices nombreux, la démarche communautaire consiste à créer de la valeur pour ses membres, lesquels en créent pour la marque. Il faut donc donner avant de recevoir !

Des préjugés battus en brèche : tous les secteurs sont concernés

La première idée reçue concernant les communautés de marque est qu’elles s’adressent au BtoC essentiellement. Or, près de 60 % des communautés sont BtoB ou mixtes. HP a ainsi une communauté totalement internationale où le support clients est réalisé dans plus de 170 pays et 7 langues. Ensuite, d’aucuns pensent que peu d’activités se prêtent à la création d’une communauté. Or elles sont issues de nombreux secteurs : retail & distribution (Leroy Merlin, Best Marques, Casino, Sephora US…), banques & assurances (ING Direct…), télécoms (Sosh, Orange, SFR, Virgin Mobile, Skype…), high-tech, e-commerce… A l’avenir, bien d’autres secteurs devraient suivre : les mutuelles, l’économie sociale et solidaire, les communautés d’usage ou d’intérêt ou encore les supporters (Sports, partis politiques, etc.).

Des outils d’engagement efficaces

Les plateformes communautaires ont démontré leur plus-value pour engager la relation avec les clients, fédérer les fans, stimuler les ventes, créer du trafic on & off line, favoriser le parrainage, ou encore inciter les super-fans à réaliser des ventes directes à l’instar de l’opérateur télécoms Giffgaff (UK). Les résultats de l’étude Millward Brown Digital réalisée pour Lithium en 2014 sont à cet égard édifiants : les plateformes d’engagement sont plus efficaces que les réseaux sociaux : ventes, recommandation, service clients & support, satisfaction, fidélisation, idéation & crowd sourcing… (Source : http://pages.lithium.com/millward-brown-owning-your-brands-social-community-drives-more-shoppers-and-sales-FR)

• Les marques phares ont testé le modèle communautaire avec succès

SOSH qui fut la première grande communauté de marque en France, a réussi l’intégration opérationnelle et prouvé sa rentabilité avec la déflection et le support Clients réalisé par ces derniers.

• Le temps de l’industrialisation de la démarche communautaire est venu

Testée avec succès par les groupes sur des marques « laboratoires », les plateformes communautaires gagnent du terrain et se généralisent : Orange, SFR, Casino… Ces outils du Social Marketing sont efficaces et profitables. Or, le modèle communautaire ne fonctionne pas seulement où on l’attend, à savoir pour l’entraide (Leroy Merlin) ou le support Clients (SOSH, Virgin Mobile, Joe Mobile, Skype…). Il marche pour l’idéation et l’innovation participative. Tel est le pari gagné par Casino avec la communauté C’Vous, qui a confié une partie de la création de nouveaux produits aux membres.

• L’intégration stratégique passe par la création de valeur collective

Le chercheur Schau dès 2009 a prouvé que l’intégration stratégique de la communauté de marque, passe par la création de valeur collective (cf. schéma suivant). Les principales étapes à réaliser sont :

– Booster le Social Networking : favoriser les liens entre membres, les aider à sympathiser ou à piloter la communauté

– Renforcer l’engagement communautaire avec un process graduel, en badgeant les membres à chaque action réalisée, en expliquant la genèse de la marque grâce au Story Telling et en rendant l’expérience ludique, intéressante.

– Inciter à l’usage de la marque : partager des trucs & astuces, customiser les produits ou en élargir les usages.

– Manager l’impression : évangéliser et justifier les valeurs ou émotions suscitées par la marque.Du social marketing au social business (Source : Schau 2009)

PIERRE MORGAT

Enseignant-Chercheur à l’ICD Business School (Groupe IGS)

Doctorant en Sciences de Gestion Paris II Panthéon Assas

CEO de l’agence Customer Delight

Ancien Directeur Marketing à l’ESSEC

Auteur de « Optimisez votre conquête Clients » et « Fidélisez vos clients » (Eyrolles).

Article écrit pour « Lithium, leader mondial des Communautés de marque »

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